从“百万俱乐部会员”到月销仅破万，北京现代是如何跌入泥潭的？

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| 实习记者 刘爽

现代汽车在中国从顶峰滑落至谷底只用了五年时间，从百随着汽车行业加速向电动化转型以及本土汽车品牌的乐部崛起，现代的员何跌处境恐怕会更加艰难。

中国作为全球最大汽车市场，到月现代汽车在这里的销仅现代糟糕表现拖累了它的全球业绩。近几年现代汽车（含起亚）的破万全球销量排名始终在第四位和第五位上下浮动，2020年销量跌下700万辆，北京扩大了与第一梯队的入泥差距。

徘徊不前的从百业绩也进一步影响了它的品牌价值。英国品牌评估机构“Brand Finance”每年发布最有价值的乐部100个汽车品牌（Auto 100），现代汽车已连续四年跌出前十。员何跌

中国市场上，到月北京现代在五年时间内销量从100万跌落至30多万辆。销仅现代2016年北京现代销量达到巅峰，破万跻身“百万俱乐部”，北京当时同样拥有这一俱乐部会员身份的还有本田、日产和福特。2021年后三者在华销量分别为156万、138万及62万。现代被狠狠地甩在了后面。

现代的掉队很大程度上源于内部多年的积弊。产品的无序发展导致没有清晰的市场定位，最近几年没能成功推出一款爆款产品；品牌力塑造方面较为保守，随着豪华品牌的下探和自主品牌的崛起，以现代汽车为代表的韩系车最先丢掉了自己的市场份额。

2022年3月，现代发布全新电动化战略规划，尝试补救对国内电动车市场发展的判断失误，而这注定是一个漫长的过程。

销量逐年下滑

北京市的一家现代汽车4s店内十分冷清，销售人员只能低头假装忙着自己手头的工作。一位在北京现代卖了近10年车的销售人员告诉界面新闻——

“大概是从17年开始卖不动了，之前最好的时候一个月卖百来台没问题，现在每个月门店目标就40台左右，压力还是挺大的。”

2017年正是现代的转折点。这一年北京现代以27.8%的幅度断崖式下降，年度销量跌至81.6万辆。

2002年，中韩合资的北京现代汽车有限公司正式诞生。次年首款车型索纳塔上市，紧接而来的是爆发式增长。二十一世纪初，我国国民人均收入还不足3000元，进口车价格普遍偏高，国产汽车尚未成长起来，北京现代以高性价比合资车的定位打开了这一空白市场。

稳步发展了10年，北京现代于2013年首次突破了100万的年销量，直至2016年都在“百万俱乐部”之列。同年北京现代也迎来了自身业绩的高光时刻，以114.2万辆的年度销量名列当年我国汽车销量排行榜的第四。

数据来源：厂商公告  制图：界面汽车

2017年国际局势的变化对北京现代造成一定冲击，上半年销量出现了较大幅度下滑。不过这一事件并未造成持久影响。同年下半年开始，北京现代的销量就开始逐月回升，第四季度后基本恢复到月销10万辆的规模。

我国的汽车市场在过去几年的调整之后，也在2021年稳步回升。因此从外部因素来看，北京现代所处的大环境并非不利于其发展。

北京现代当前的窘境，来源于其内部多年的积弊。

产品的无序发展

对许多人来说，最早认识现代这一品牌，就是从索纳塔和伊兰特开始的。

20年前，第五代索纳塔成为北京现代投产的第一款车型，独特的设计也备受国人欢迎。

但之后几次的更新换代却相继“翻车”。2005年，第六代索纳塔引入国内，这款车并未直接替代第五代索纳塔，而是被命名为“御翔”冲击更高端的市场。这个名字对国内消费者而言太过陌生，难以联想到经典的索纳塔。第七代索纳塔作为第六代的升级版本引入国内投产，但这款车的综合实力相比同时期日系对手仍有一定差距，最终也是惨淡收场。

第八代索纳塔一改之前的设计风格，成为中国市场上最成功的一代索纳塔。2012、2013年，年销量都超过了10万辆，但之后逐年走低。

尽管之后的第九代、第十代索纳塔产品力有所提升，但始终无法吸引市场的注意。第十代索纳塔更是陷入到“双标”的质疑中。

2021年，第十代索纳塔美国NCAP碰撞测试中，取得了五星的好成绩。但在中汽协C-NCAP的碰撞测试中，第十代索纳塔在正面40%偏置碰撞测试时，主驾驶一侧的A柱明显弯折，甚至是近乎断裂。A柱之折，成为索纳塔的致命一击。

作为继索纳塔之后的第二款国产车型，伊兰特用棱角分明、流线型车身的设计，以及15万元左右的售价，为现代打开了中国市场。

尝到甜头后，北京现代并没有着急将伊兰特换代，而是模仿起了大众的同堂销售策略。从第三代伊兰特、第四代悦动，到第五代朗动、第六代领动，四款车型同时在售的“四代同堂”策略让北京现代的车型数量迅速“丰富”了起来。

但相似的名称却让其辨识度降低了不少，界面新闻采访多名消费者，普遍表示“分不清也记不住”北京现代的这几款车型。

2020年，绕了一大圈的新伊兰特又回到了最初的名字，但对于广大消费者来说，它可能就是老伊兰特的继任车型，而老伊兰特早已经变成了廉价的代名词。

品牌力塑造困境

除了产品力不足，北京现代的困境也来源于品牌力的逐步衰弱。

自2017年跌落百万销量神坛，北京现代至今没有起势，2021年全年销量仅为36万辆，萎缩至2009年以前的水平，也直接将韩系车整体的市场占有率拉低至2.4%。

长期以来，现代在中国走的是性价比路线。“性价比”是一把双刃剑，在“以价换量”的同时，北京现代也给消费者留下了低端合资品牌的印象。

北京现代也曾试图扭转这一形象。但向中高端市场进发的索纳塔在2016年也只卖出了3.6万辆。对标汉兰达的全新胜达，以2.2万辆的销量紧随其后，这两款车型的落败基本也宣告了北京现代的品牌升级战的失败。2021年，这两款车全年销量分别只有八千多辆。

此外，自主品牌的崛起与豪华品牌的下探进一步挤压了合资品牌的生存空间，北京现代首当其冲。

早期，由于自主品牌技术储备薄弱，产品质量稳定性、燃油经济性、驾乘感受等都远远落后于同级合资车，消费者也更倾向于合资品牌。但随着自主品牌多年正向研发初显成果，自主品牌与合资品牌差距越来越小，消费者也渐渐将目光转移到自主品牌上。

另一方面，豪华品牌逐步扩大市场布局，购买门槛降低了不少，原本打算买合资车的消费者又多了一个选择。

在中国市场上，北京现代乃至所有韩系车，除了“性价比”之外就没有更多令人印象深刻的卖点了。

LMC汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌向界面新闻表示，北京现代一度试图拔高定价，主动从中低端市场撤出，这是一个战略失误。中高端市场没有攻上去，中低端市场又拱手让给了国内自主品牌，把自己置于尴尬境地中，销量下跌也是意料之中。

电动转型慢一步

现在的国内市场，随着新能源汽车渗透率的提高，推进电动化布局是大势所趋。

从北京朝阳区某北京现代4S店部分展厅租给特斯拉，到顺义工厂被理想汽车接手，北京现代正体会着转型的迫切。

3月2日，现代汽车发布了全新电动化战略规划，计划到2030年推出17款纯电动车型，其中现代汽车旗下11款，捷尼赛思旗下6款。

按照规划，北京现代将于2023年推出一款代号为“OE”的全新电动车，2023年末或2024年初推出第二款纯电车型。另外，IONIQ 6和IONIQ7两款车也将在全球推广时导入中国市场。

尽管北京现代的电动化重点将从2023年开始，但在此之前并非没有布局。

早在2016年，北京现代就推出了索纳塔HEV版，之后的几年也不断地推出索纳塔PHEV版、昂希诺EV版等车型，但这类“油改电”的产品并未得到市场的青睐。

北京现代对国内电动车市场发展判断失误，导致其相比于国内新势力以及自主品牌的电动车而言，出现了代际上的差异。

北京现代想在新能源领域再次发力，并借此重回主流赛道。3月，北汽集团旗下北汽投及现代汽车向北京现代共同增资约60亿人民币。声明中强调，“本次增资为我们新产品导入、加大新能源汽车领域布局、扩大出口等业务提供了有力资金保障。”

从改变自己到重新被市场接受，再到销量提升，注定需要一个漫长的过程。2022年对北京现代来说，仍然充满挑战。